İtibar Yönetimi (Reputation Management)

Asalet Yönetimi (Reputation Management) reputation management kurumsal itibarın ölçülmesi asalet yönetimi nedir asalet yönetimi bileşenleri Haysiyet Yönetimi (Reputation management) Halkla İlişkiler mesleği son zamanlarda kriz yönetimi, stratejik iletişim, şeref yönetimi konularında kayda değer ilerlemeler sağlıyor Özellikle şeref yönetimi (Reputation management), halkla ilişkilerin esas konu başlıkları arasında üstteki sıralarda yer almaktadır İşletmeler günümüz piyasa koşullarında, finansal varlıklarının dıştan kredibilitelerini de yönetmek durumundalar Yalnızca müşteriyi hoşnut etmek bundan böyle tatmin edici yok Bütün sosyal paydaşları ve çevreyi de dikkate alarak daha bütüncül işletme politikaları geliştirilmesi gerekmektedir Amerikalı Profesör Charles Fombrun, geliştirdiği Reputation Quotient (haysiyet katsayısı) modeli ile halka açık şirketlerin itibarını ölçüyor ve sonuçlar saygıdeğer ekonomi dergilerinde yayınlanıyor Yayınlanan listenin üstteki sıralarındaki firmalar marka değerlerini yükseltiyor ve hisseleri büyük kazanç sağlıyor Asalet ölçümü Amerika’da büyük akustik uyandırırken, öteki ülkelerde bu model etrafında kendi şirketlerinin marka değerlerini ortaya çıkarmaya başladılar Türkiye’de de Capital dergisinin öncülüğünde başlayan asalet araştırmaları firmalar ve kamuoyu aralarında günden güne büyük bir alaka görmektedir Asalet finansal değerle yakından ilgilidir İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri ve bütün meslek ortaklarının desteğini mıknatıs gibi çeker Sonuçta iyi haysiyet; kârlılık, potansiyel vaad eden bir gelecek ve çoğalan piyasa değeri olarak şirkete döner (ProfDr Charles Fomburnİstanbul konferansı) Bir kurumun en büyük ve en manâlı değeri itibarıdır İtibarı yüksek olan kurumlar, tüm faaliyetlerinde rakiplerine göre daha ayrıcalıklı bir konumda olmaktadırlar Pazarlama, finans ve yatırım gibi o kadar fazla konuda rakiplerine göre daha iyi bir pozisyondadırlar İtibarı galip gelmek için bir fazla boyutta sürekli tutum uygulamak gerekiyor Ilk Olarak, şirketler sundukları mahsul ve hizmetlerle çeşitlilik yaratarak hesaplı değer yaratmalılar (DrYılmaz ArgüdenItibar Yönetimi Arge yayınları 2003) İtibarın özünde güven ve iki taraflı anlama yatmaktadır Iki Taraflı anlayışın tesis edilmesi ve itibarın korunması için kurumunfirmanın; sosyal paydaşlar, çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler ve çevresi arasında tutarlı dinç bir ilişki geliştirmesi gerekmektedir “Kurumsal haysiyet sahiden soyut bir özellik olmasına rağmen bedensel olarak hissedar değeri yaratır Çünkü asalet bir kurumun iç ve dış ortamlarındaki rekabetçi pozisyonuna katkıda bulunur (asalet yönetimi ile rekabette avantaj yaratma konferansıPRCİ 11 Ekim 2002) Haysiyet engebeli ve vakit tip bir işse de, kaybetmek çok basit olmaktadır Bu yüzden itibarın yönetilmeye konu olması daha manidardır Peki bu işi kim ve nasıl yapacak? “ASALET, STRATEJİK İLETİŞİMİN İŞİDİR Kurumlarda Asalet yönetimini gerçekleştirmesi gereken birim halkla ilişkiler departmanıdır Halkla ilişkiler bugün geldiği noktada kullandığı enstrümanlarla fazla kayda değer yönetsel fonksiyonlar icra etmektedir Bu fonksiyonlardan birisi de İtibarın yönetimidir Kurumların müşteri, medya, tedarikçiler, sosyal paydaşlar, çevre ve hükümetle olan ilişkilerini sürekli ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir Bu faaliyetleri kullanacağı mecralar ve kanallarla “stratejik iletişim düzenleyecektir Kurumların itibarını, çevreye hassaslık, kalite bilinci, saydamlık, tip memnuniyeti, ilkeli ve tutarlı işletme politikaları gibi faktörler yükseltmektedir Kurumsal itibarın oluşmasında kayda değer parametrelerden birisi de kurumsal imajdır Halkla ilişkiler, sosyal faaliyetler, topluma fayda karşılayan projeler ve dağıtılmış irtibat kanalları ile kurumsal imajın oluşmasına katkıda bulunur Bu katkı maddesi kararlı ve ilkeli işletme politikaları ile birleşerek itibarın yapısını şekillendirmektedir Türkiye’de itibar yönetimi ve asalet araştırmaları gitgide artarak yaygınlaşıyor Pazar koşulları bütün bileşenleri ile sofistike bir yapıya bürünüyor Asalet yönetimi, kurumların öz değerlerini, marka değerlerini nasıl güçlendireceklerini ve koruyacaklarını araştırmaktadır Bu gelişmeler karşısında, işletme anlayışlarında yenilikler yerine getirmek ve itibarın tesadüflere bırakılmadan yönetilmesini temin etmek yöneticileri için gerekli bir hal almaktadır Faruk YAZAN