İtibar Yönetimi

Şeref Yönetimi Asalet yönetimi kavramı Halkla İlişkiler mesleğinin kavramsal tartışmaları arasında son yıllarda öne çıkan yeni bir iletişim yönetimi olarak karşımıza çıkıyor Halkla İlişkiler isminden kaynaklanan tartışmalar beraberinde yeni yaklaşımları da getiriyor Perception management (algılama yönetimi), reputation management ( itibar yönetimi) kavramları bu anlamda yeni açılımlar sağlıyor Salim Kadıbeşegil, uzun yıllara dayanan mesleki tecrübelerini ve entelektüel çabalarını bir kitapta toplayarak Türkiye’de halkla ilişkiler sektörüne kayda değer bir kitap kazandırdı Mediacat yayınlarından çıkan Asalet Yönetimi kitabı iletişim profesyonellerine, halkla ilişkiler alanında yeni açılan yollardan birisi olan asalet yönetimi işini büyük bir vukufiyetle anlatıyor Halkla ilişkilerin isminden dolayı uzun yıllara dayanan kavramsal bir sıkıntısı var Mesleğin kurucularından Edward Bernays bile yaptığı işi tamamiyle açıklama edememekten yakınıyordu Halkla ilişkilerin kendini anlatmakta sıkıntılar yaşaması bir paradoks oluşturmaktadır 1990’lı yıllarda Halkla İlişkilerciler yaptıkları işin bu algılama sığamayacak genişlikte ve çeşitlilikte olduğunu söyleyerek yoğun bir tartışma içerisine girdiler Bu dönemde sezgi ve haysiyet yönetimi kavramları öne çıktı Salim Kadıbeşegil, asalet ve kavrama yönetiminin bir elmanın iki yarısı olduğunu söyleyerek bu iki kavramın İngilizcelerinden yola çıkarak yeni bir kavram öne sürdü: “Repuception Bu sektör açısından kayda değer bir çıkıştı Salim Kadıbeşegil’in önerdiği ‘Repuception’ kavramı yeteri dek tartışılmadı Halkla ilişkiler mesleğinin kendisini anlatamaması ve üzerinden yüz yıl geçmesine karşın tanımda bir uzlaşmaya varılamaması iki şekilde yorumlanabilir: birincisi bu mesleğin uygulamalı sosyal bilimler içerisinde yeterli bilimsel gelişmeleri kaydedememesi ve pratik alana iyi yansıyamaması olarak görülebilir İkincisi de; bu disiplinin yapısından kaynaklanan bazı sınırlamaları sözkonusu Yani; halkla ilişkiler daha fazla somut olmayan olgularla uğraşmakta ve bu alanın karmaşık yapısı yapılan işin izahını güçleştirmektedir Asalet ve seziş yönetimi yaklaşımları ve çağdaş halkla ilişkiler çalışmaları ölçümlemeyi ve araştırmayı esas alıp, maddesel meslek sonuçları ortaya koymaktadır Lakin buna rağmen iş dünyasında Public Relations çalışmalarının doğru algılanıp hak ettiği konuma ulaştığını bildirmek zorlama Çağdaş dönemde sosyal bilimlerde gitgide artan bir şekilde multi disipliner bir yapı oluştu Asıl disiplinler bölünerek yeni disiplinler ortaya çıktı Özellikle kapitalist idareli sistem ‘management’ kavramını yeni meslek alanlarını ve süreçlerini tanımlayan bir anlama olarak ortaya koydu Yeni disiplinlerin yönetilmesi ise başlı başına bir konu olarak karşımıza çıktı Itibar yönetimi, kavrama yönetimi, herif yönetimi, pazarlama iletişimi yönetimi gibi kavramların metodolojik yönü yeteri kadar ele alınmadı Kavramsal çerçeveler ve ilkeler ışığında ‘management’in nasıl yapılacağı her zaman tartışma konusu oldu Sonuçta teorik çabaların yeteri dek pratiğe yansıyamaması iş yapma yöntemlerinde karmaşalar meydana getirdi Bütünleşik irtibat (integrated communications) yaklaşımı; reklam, halkla ilişkiler, aracısız olarak pazarlama gibi disiplinlerin bir bütün olarak yönetilmesini öngörüyor Birbirine yakın disiplinlerin bir çatı aşağı toplanması ve yönetilmesi de keza ‘management’ sorunu olarak ortaya çıkıyor Halkla İlişkilerinde kendi içinde kurumsal iletişim, Itibar yönetimi ve seziş yönetimi biçiminde bölünmesi yönetme sorununu daha artı ön plana çıkartıyor Halkla ilişkiler mesleğinin geçirdiği dönüşüm esasında dinç ve verimli bir mutasyon olarak görülebilir Bu bereketli dönüşümün içinden çıkan Itibar yönetimi, Türkiye’de açıklanmış bir ölçeğe ulaşmış, kurumsallaşmış, marka olarak öne çıkmış firmalar için hayati bir öneme sahip Salim Kadıbeşegil, itibarın ufak ve büyük ölçekli her firma ve kurumu ilgilendiren bir husus olduğuna dikkat çekerek, itibarın yönetilmesinden daha kayda değer bir işin olamayacağını vurguluyor Kitapta itibarın irtibat performansı ile bir farklılaşma ve rakabet üstünlüğü sağlayarak firmalara önemli avantajlar kazandırdığı belirtiliyor Haysiyet yönetimi konusunda yaptığı çalışmalarla uyarı çeken ve bu disiplinin gelişmesine manâlı katkılar sağlayan Prof Dr Charles Fombrun, Yüksek itibarın herif ve yatırımcı çeken bir layık olduğunu ve iyi itibarın şirketi rakiplerinden ayrıştıracak ana kaynaklardan birisi olduğunu söylüyorİyi itibar şirket, marka ve alıcı değeri oluşturuyor bununla birlikte firmaların Pazar değerini yükseltiyor Fombrun, ‘etkin bir itibar yönetiminin içeriden dışarıya doğru istikrarlı politikalar ile yapı edilebileceğini söylüyor’ Kitapta, İtibarın kazanılan bir layık olduğunu ve iyi yönetilmediği takdirde kolaylıkla kaybedilebileceğinin altını çiziyor Kadıbeşegil İtibarın yönetilmesi bu durumda çok alıngan ve kayda değer bir meslek olarak karşımıza çıkıyor Kadıbeşegil’e tarafından itibarı firmaların CEO’ları veya Genel Müdürleri yönetmelidir Çünkü haysiyet bir firmanın kazanımlarının toplamını oluşturuyor Peki bu durumda Halkla İlişkiler mensupları nasıl bir konumda olacak Kadıbeşegil bunu da, halkla ilişkiler uzmanlarının itibarın yönetilme sürecinde danışman fonksiyonunu icra etmeleri ve önerilerde bulunmaları gerektiğini söyleyerek açıklıyor Kuşkusuz bu öneri işin önemini göstermesi açısından çok kritik bir konu Ama, itibarın yönetilmesi sürecinde halkla ilişkiler departmanı ve CEO aralarında nasıl bir meslek sürecinin öngörüldüğü de aydınlatılmalıdır Her yöneticinin itibar yönetimini başarıyla yöneteceğini bekleyemeyiz Bu süreçte Halkla İlişkiler departmanı bütün baskın olamayacağı bir mesuliyet çerçevesi ile aleyhinde karşıya kalacaktır Kadıbeşegil, 21yüzyılda firmaların çevreye, topluma ve müşterilerine karşısında kayda değer sorumluluklarının bulunduğunu ve bunun içinde hayran eden bir şirket olup, kurumsal vatandaşlığın gereklerini yaparak itibarın yönetilmesi gerektiğini vurguluyor Halka açık küresel şirketler üçlü raporlama yöntemi (finansal, ekolojik çevre ve sosyal yükümlülük raporu) ile kurumsal performanslarını toplumla paylaşarak pazar ve marka değerlerini yükseltiyorlarÜçlü raporlama, küresel şirketlerin daha şeffaf, güven veren ve sürdürülebilir kalkınmayı sağlayan bir yapıda etkinlik göstermelerini öngörüyor Kitapta, üçlü raporlamanın özellikle üstünde duruluyor Türkiye’deki halka açık firmaların üçlü raporlama yaklaşımına kendilerini uyarlaması gerektiği ve parasal göstergelerin yanı sıra toplumsal alkış göstergelerinin de dikkate alınması gerektiği görüşü dikkat çekiyor Itibar yönetimi kitabı varlıklı içeriği ile bu alandaki boşluğu onarmak için büyük bir katkı sağlıyor Yazarın yalın ve akıcı dili kitabı büyük bir zevkle okutuyor Günümüzde firmaların bedensel olmayan varlıkları artan bir şekilde daha da tartı kazanıyor Firmaların marka değeri defter değerlerini büyük oranlarda geçiyor Bu süreçte itibarın yönetilme işi daha kritik bir hal almaktadır Bundan Böyle firmalar itibarlarını yönetmekten daha manâlı bir işlerinin olmadığına inanmaya başladı Faruk YAZAR