KOBİ'ler için Bir Halkla İlişkiler Modeli

KOBİ'ler için Bir Halkla İlişkiler Modeli KOBİ’LER İÇİN BİR HALKLA İLİŞKİLER MODELİ KOBİ’lerin özellikle nihai ürün üreten kesiminin dış ve iç pazarlarda kendisine bir yer edinmesi büyük siklet taşımaktadır Küreselleşme, tüm pazarları birbirine yaklaştırarak rekabeti global bir ülkü getirmiştir Bu durum firmaların ölçeklerinin ne olursa olsun engebeli bir rekabet aleyhinde olduklarını göstermektedir İşletmeler AB süreci dolayısıyla kalite yönetim sistemlerine ve CE belgesine daha artı yatırım yapmaktadırlar Bu süreç kurumsallaşma ve peşinden markalaşmayı da getirecektir KOBİ’lerin markalaşmaları onları daha büyük potansiyellere de taşıyacaktır Markalaşarak, defter değerlerinin ötesinde kredibiliteleri ve piyasa değerleri de artacaktır Bunun için planlı irtibat yatırımları gerekmektedir Nihai mahsul üreten bir KOBİ için halkla ilişkiler, yönetim organizasyonunda genel müdüre emrindeki olarak pazarlama bölümü ile birlikte çalışmalıdır Pazarlama iletişimi mesajlarının yanı sıra, kurum içi iletişim ve çevre (odalar, sendikalar, stk’lar) ile iletişimi de halkla ilişkiler düzenlemelidir Halkla ilişkiler, işletmenin vizyonu ve misyonu çerçevesinde kurum kültürünü geliştirip, kurumsal değerlerin paylaşılması ve bütünsel kurum değeri oluşturulmasını sağlayabilir aynı zamanda lokal yönetimler, ilgili meslek kuruluşları ve niyet kitle ile uyumlu iletişimler kurmalıdır Yerel medyanın imkanlarından yararlanarak kurumsal faaliyetleri ve işyeri ile ilgili gelişmeleri gaye kitle ve kamuoyu ile paylaşır Sosyal paydaşlar ve niyet gruplarla uyumlu bilgi akışı ve irtibat sağlar Bunlara yönelik çalışmalar yaparak işletmenin algısını ve itibarını yönetir KOBİ’ler marka almak için yapacakları iletişim yatırımlarında reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi unsurlarından bütüncül bir manzara açısının perspektifinde yararlanmalıdırlar Halkla ilişkileri diğer disiplinlere tarafından daha kritik bir konuma yerleştiren en kayda değer neden, firma ve markanın alıcı nezdinde benimsetebilme ve kanaat oluşturma becerisidir Bu da PR faaliyetlerinin inanırlık ve güven temelli olarak yapısından kaynaklanmaktadır Yeni üretilmiş bir marka için, hedef gruplar üstünde yapılacak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing public relations) kullanılarak markanın tutundurulması sağlanabilir Bu faaliyetler stratejik bir irtibat planı çerçevesinde tasarlanmalıdır Halkla ilişkilerin gücü ile oluşturulan markalara tipik bir örnek olarak, “The Body Shop’u verebiliriz Hiç yapmadan doğan bir marka Anita Roddick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye başladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri The Body Shop kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile bir dünya markası olmuştur (Mediacat Ocak 2006 PR Plus eki) Mesela Anadolu’da bir KOBİ’nin dünya standartlarında hijyenik ve çok kaliteli bir gıda mamülü ürettiğini düşünelim Bu firmamız bölgesinde etkin, bununla beraber dağıtılmış ülkelere de ihracat yaptığını düşünelim Bu firmamız, sahip olabileceği bütün kalite belgelerini kazanmış olsun Kaldı ama böyle firmalar, Konya, Gaziantep, Denizli, Kayseri gibi yükselen sanayi kentlerinde epeyce yoğundur Bu firmalar kaliteye yaptıkları yatırımın bir kısmını bile markaya yatırmamaktadırlar Bu firmalar, üretim sürecine odaklanarak markalaşmayı geri planda bırakmaktalar Halbuki bu imal sürecini pazarlama iletişimi ile entegre etseler, pazardaki penetrasyonları, markalaşarak satışlarda elde edecekleri katma bedel, onları daha yüksek bir konuma taşıyacaktır Pazarlama iletişimi düşüncesi içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri markalaşma sürecine ve kurumsal itibarın oluşmasına büyük katkılar sağlamaktadır Örnekteki gıda firmamız, kasıt kitle ve sosyal paydaşlarla düzenli irtibat kursa ve kaliteye yaptığı yatırımın iletişimini yapsa markalaşma süreci işleyecektir Gıda firmamız, merenaltı üretimin yoğun olduğu, sağlık durumu koşullarının yeterince dikkate alınmadığı bir ortamda kendi sektörüne öncülük ederek, dinç ürünlerin hayati değerine odaklanarak sosyal kampanyalar yapabilir Bu kampanyalar vesilesiyle kurum, kitle irtibat araçları ile bir marka algısı oluşturur KOBİ’nin mali yapısı dikkate alınarak en etkin ve en uygun irtibat ortamları seçilir Ilk Olarak medya ilişkilerine odaklanan pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumsal gelişmelere ve irtibat hedeflerine tarafından yaratıcı etkinlikler gerçekleştirir Böylelikle ve pazarlama çalışmalarını bütünlemek için PR programları gerçekleştirilir Halkla ilişkiler oluşturulmak istenen marka algısı ve kurum itibarını gerçekleştirir Markanın farkındalığını ve tanınırlılığını oluşturur Halkla ilişkiler, kurumsal sosyal yükümlülük kampanyaları, basın bültenleri, faaliyet yönetimi, sponsorluk, event marketing gibi enstrümanlarla gaye gruplar üzerinde güvenilir algılar oluşturur Haber şeklinde mesajlar üreten halkla ilişkiler, firmanın ve markanın etkinliğini yayar Bu faaliyetlerin devamlılığı doğruca marka ve kurum itibarı yükselir Kuşkusuz bu incelemeler kısa vadeli olmamaktadır Uzun soluklu olması ve daimi özellikler taşıması PR (public relations) faaliyetlerini diğerlerinden ayıran en kayda değer hususlar olmaktadır sonuç olarak, KOBİ’lerin özellikle son kullanıcılara ulaşan kesimi, mutlaka pazarlama ve kurumsal faaliyetlerinde halkla ilişkiler disiplininden yararlanmalıdırlar Rekabetin yoğunlaştığı piyasalarda, ürün ve hizmetlerin ötesinde kurumsal asalet ve algılanma alıcı tercihlerini etkilemektedir KOBİ’ler pazarlama iletişimi yatırımlarını arttırırken halkla ilişkileri merkezi bir konuma yerleştirmelidirler Tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerini halkla ilişkiler sahip olduğu entelektüel kapasite ve maharet ile yönetebilir Bunun yanı sıra halkla ilişkilerin ve diğer irtibat disiplinlerine kadar iddiasız bütçelerle fazla önemli işler ortaya koyduğu da vurgulanmalıdır Faruk Yazan