Reklamcılıkta Yaratıcılığı Yanlış Anlamak

Reklamcılıkta Yaratıcılığı Yanlış Anlamak reklamda yaratıcılık reklamcılıkta yaratıcılık Reklamcılıkta Yaratıcılığı Hatalı Çakmak Yaratıcılık, yaratmak fiilinden türemiş bir sözcük olup, o esas dek var olmayan bir şeyi oluşturmak anlamı taşımaktadır Tanımdan da anlaşılacağı gibi yaratıcılığın temelinde “benzerlerden farklılaşmak yatmaktadır Tüketicilerin yoğun mesaj bombardımanı aşağıda olduğu, kitle iletişim araçlarının çöplüğüne döndüğü günümüzde bu çöplükte açan bir gül elde etmek ve ayrım edilmek için yaratıcılık tek çaredir Bu yüzdendir oysa yaratıcılık, benzer sektörde çalışan binlerce firmanın ajanslarından beklediği ve ajansların da görmezden gelemeyeceği bir faktördür Bir şirketin markalaşması, bir ajansın ise alıcı kazanması için yaratıcılık elzemdir Ancak yaratıcılığı hatalı anlamak ayrıca ajansı için, ayrıca de reklamı hazırlatan firma için istenmeyen sonuçlar doğurabilir Yaratıcılık tıpatıp hap gibidir Dozunda alındığında yaşam kurtarır, aşırıya kaçılırsa yaşam alır Peki yaratıcılığı hatalı anlamak ne demektir? Başarıya ulaşmada etkin bir ilaç nasıl marka yok edebilir? Yaratıcılık hususunda düşülen en büyük yanılgı, yaratıcılığın işyeri stratejisinin önüne geçmesine izin vermektir Yaratıcılığın büyük bir cazibesi vardır O Kadar bir cazibedir fakat bu, yaratıcılık namına firmanın stratejisi, firmanın niçin yaptırdığı ve firmanın reklamda müşterilerine ne açıklamak istediği unutularak yaratıcılığın sıcak kollarına teslim olunur Kimi marifetli direktörler sanatsal başarıyı, verenin ticari amaçlarından önde tutarlar Bu müşteri reklamlar firmanın amaçlarına karşın değil, yaratıcı direktörlerin kendi amaçlarına karşın yaptıkları reklamlardır ve yaratıcılıkta aşırıya kaçmakta sınır tanımazlar Sonuç ise veren açısından hüsrandır Ancak, filminin tek amacı vardır, oda verenin ticari amaçlarına ulaşmasını sağlamaktır Eğer filmi ticari amaca ulaşamamışsa ne kadar marifetli olursa olsun başarısızdır İkinci hatalı anlama ise yaratıcılığın toplumsal tabuları yıkması gerektiği anlayışıdır Tabu, toplumsal değerlerin toplum göre haklılaştırılarak kaide haline getirilmesidir Tabulara karşı uğraş, toplumun haklılığına inandığı değerlere karşı mücadeledir Iletişim sanatı, var olan tabuları düşürmek çağırmak değildir Bütün aksine var olan tabuları beceriyle kullanarak kitleleri yön belirleme sanatıdır Tabulara tutarsız reklamlar yalnızca toplumsal gruplar tabuları yıkmaya başladığında veya tabular yıkıldıktan daha sonra kullanılabilir Çünkü, yalnızca bu dönemlerde ürünün pazarlanabileceği bir kitle var olacaktır Oskay iletişimi; belirtilen bir coğrafya parçasından benzer doğa koşulları içinde varlıklarını devam etmek için araç ve gereçler bulan; bu konuda dağıtılmış bilgiler üretmiş yer alan; bunları açıklanmış iş bölümünden kaynaklanan farklılaşmaları haklılaştırmak için değişik değerler ve inancalar üreterek toplumun öbür kesimlerine karşılıklı üst kimlikler içinde kaynaştırmayı amaçlayan insanların etkinliğidir şeklinde tanımlamıştır1 İletişimin temelinde iletişim kurduğumuz kişi ve ya kitleyle ortaklaşma yatmaktadır Tabuların toplumun ortak değerlerinin kurallaştırılması olduğu ve tabularla kitlelerin ortaklaştığı göz önünde tutulursa tabuları yıkmak ne dek doğrudur Tabuları yıkmamak yaratıcılığı görmemezlikten varmak değildirTabuların temellerini yıkmadan da marifetli olmak pekala mümkündürÖnemli olan var olan mesajlar içinde mesajımızı ayrı şekilde verebilmektir Örneğin, Amerika’da prezervatif markalarının uçuk cinsel fantezileri konu bölge reklamları yayınlanabilir Ama bunu ülkemizde yapmaya çalışırsanız prezervatif markaları toplumsal ve hukuksal linçe maruz kalır Çünkü cinsellik ülkemizde hala yıkılmamış bir tabudur Amerika’da evlilik öncesi ilişki ve okullarda cinsel eğitim klasik görülmesine karşın ülkemizde izaç öncesi ilişki hatalı olarak görülmekte, okullarda cinsel eğitim ise hala adalet ettiği yeri bulamamaktadır İki ülkenin paylaştığı ortak değerler farklıdır Bu koşullar aşağıda ülkemizde verilebilecek mesajlar daha yumuşak olacaktır Verilecek yumuşak mesajlarda yaratıcılığın rolü ise yumuşatılmış mesajlar içinde fark edilebilecek mesajlar yaratmaya çalışmak olacaktır Unutmayalım fakat reklamların toplumsal tabuları ve değerleri başkalaştırmak gibi bir misyonu yoktur Üçüncü yanlış anlayış ise insanları eğlendirici yapmanın yaratıcılık ile eşit görülmesidir İnsanları misafir etmek şiddet bir sanattır ve yalnızca becerikli ahali başkalarını eğlendirebilir Oysa sadece insanları ağırlamak reklamda yaratıcılık değildir Her becerikli insan başkalarını eğlendirebilir ama yapamaz Eğlendirici reklamların gerçekten de kendine özel avantajları vardır; dikkat çekicidir, izleyici kanalı zaplamaz, slogan insanların diline dolanır Peki reklamın reel amacına hizmet eder mi, mülk sattırır mı? İşte tüm her şey burada düğümlenir David Ogilvy bu konuya şöyle değinir; reklamcılık her on yada on beş yılda bir, “gösteri isimli bir hastalığa tutulur Fazla fena bir hastalıktır Çünkü, buna tutulan millet, herhangi bir şeyi satmakla kesinlikle ilgilenmezler Kendilerini birer satıcı olarak görmezler Onlar kendilerini birer eğlence sanatçısı ve zeka olarak görürler2 Bütün eğlendirici reklamları işe yaramaz olarak tasvir etmek insafsızlık olur Hem eğlendirici, keza de pazarlama amacına ulaşan reklamlar vardır Burada kayda değer olan dengeyi yakalamaktır Eğlenceyi, pazarlama amacının üzerine çıkarmamaktır Reklamın esas özelliklerinden biri dikkat çekmekse, diğeri de satışa yöneltmektir Eğlendirici reklamlar tüketiciyi satışa yöneltebiliyorsa denge yerleşmiş demektir Tüm bu koşullar aşağıda yaratıcılığın çok sınırlanmış olduğu düşünülebilir Meslek bu yüzdendir ancak reklamda yaratıcılık kuvvet bir sanattır KAYNAKLAR 1 Oskay, Ü, “İletişimin ABC’si, Simavi Yayınları, İstanbul, 1992 2 Ogilvy, D, Forbes, 1988 Alper Menteşoğlu