Ukrayna reklamı nasıl silaha dönüştürdü?

Ukrayna Devlet Lideri Volodimir Zelensky’nin eşi Olena Zelenska’nın ünlü moda mecmuası Vogue’a kapak oluşu oldukça eleştirilmişti diye anımsıyorum. First Lady’nin “Halkı savaştayken” bu tıp pozlar vermesi yanlış diyen de zıddını savunan da vardı. Bendeniz ise hanımefendinin bunu, “halka moral aşılamak” için yaptığını düşünmüştüm.

Çok da üzerinde durulacak bir husus da değildi doğrusu. Lakin hanımefendinin dergiye kapak oluşu halbuki bir stratejinin parçasıymış. Bu hususta The Conservation mecmuasında değişik bir yazı okudum.(Bakın siz de: With 'bravery' as its new brand, Ukraine is turning advertising into a weapon of war (theconversation.com).

Makalesinde Ukrayna’nın “ulusu nasıl bir markaya” dönüştürdüğünü ele alan Denver Üniversitesi’nden Doçent Nadia Kaneva Vogue'daki ‘Cesaretin Portresi’ başlıklı, Zelenska profilinin Ukrayna hükümeti tarafından dünya kamuoyunun ülkenin Rus saldırganlığına karşı çabasına odaklanmasını amaçlayan bir bağlantı stratejisi olduğunu ileri sürüyor. Ukrayna’nın bu stratejinin bir kesimi olarak Nisan ayında “Cesaret: Ukrayna Olmak” sloganıyla bir ulus markalaşmasına yönelik kampanya başlattığını vurguluyor.

“Bir bağlantı uzmanı olarak, Ukrayna üzere eski komünist ülkelerin son yirmi yılda memleketler arası prestijlerini parlatmak için pazarlama stratejilerini nasıl kullandıklarını inceledim” diyen Kaneva Ukrayna’nın, savaşın ortasında resmi bir ulus markalama kampanyası başlatan birinci ülke olduğunu belirterek bunun “ilk defa bir ülkenin askeri istilaya verdiği karşılığın değerli bir parçası” olduğuna dikkat çekiyor. Makalede özetle şu görüşlere yer verilmiş:

"Ulusların markalaştırılabileceği fikri 21. yüzyılın başında ortaya çıktı. Bu cins çalışmalarda, ülkelerin memleketler arası prestijini artırmak için reklam, halkla bağlantılar ve pazarlama teknikleri kullanılır. Kampanyalar ekseriyetle Olimpiyatlar üzere değerli sportif, kültürel yahut politik olaylarla birebir periyoda denk gelecek halde ayarlanır.

Berlin Duvarı'nın yıkılmasından, 1991'de Sovyetler Birliği'nin dağılmasından sonra, eski komünist Doğu Avrupa ülkeleri bilhassa kendilerini tekrar markalaştırmaya, güncellenmiş bir memleketler arası imaja sahip olmaya hevesliydiler. Estonyalı müzisyenler 2001 yılında milletlerarası müzik yarışı Eurovision'u kazandığında, Estonya bu mükafatı alan birinci Sovyet sonrası ülke oldu. Akabinde, ülke hükümeti, sonraki yıl Eurovision'a konut sahipliği yapmaya hazırlanan Estonya için çağdaş bir ulusal marka tasarlaması maksadıyla milletlerarası bir reklam şirketiyle anlaştı.

Ancak araştırmalar, eski komünist ülkelerin ulus markalaştırma gayretlerinin sırf milletlerarası tüketime yönelik olmadığını gösterdi. Ayrıyeten, ulusal kimlikler hakkında yurt içinde konuşmanın ve ulusal bedelleri, amaçları pazarlama tabirleriyle tekrar tasarlamanın yeni bir yolunu buldular. Fakat 2022 yılına kadar hiçbir ülke bir savaşta ulus markasını kullanmamıştı".

Görünenlerin ötesinde de bir şeyler olduğunu araştıran, bilgileri önümüze koyan insanlara ne kadar minnettar olsak az. Hiç bakmadığım bir yerden bakılmış Olena Zelenska’nın kapak fotoğrafı oluşuna. Makalede değişik detaylar var. Devam edelim:

“Ukraynalı reklam ajansı Banda'dan yöneticiler, Ukrayna'nın Yürek Kampanyası fikrini birinci olarak Rusya'nın Şubat 2022'de işgal etmesinden kısa bir müddet sonra hükümete sundular. Kiev ve Los Angeles merkezli ajans, savaştan evvel hükümet dayanaklı kampanyalar üzerinde çalışmış, Ukrayna'yı bir turizm ve yatırım destinasyonu olarak pazarlamıştı.

Ukrayna Devlet Lideri Volodymyr Zelensky, savaş vakti markalaştırma kampanyasını onaylayarak 7 Nisan 2022'de bir görüntü ile kamuoyuna duyurdu. ‘Cesaret bizim markamız. Biz olmanın manası budur. Ukraynalı olmak. Yavuz olmak’ kelamlarıyla. Takip eden aylarda Banda, reklam panoları, posterler, çevrimiçi görüntülerden toplumsal medya gönderilerine, tişörtlere, çıkartmalara kadar çeşitli formatlarda çok sayıda bildiri üretti. Bir kampanya web sitesi indirilebilir logolar, fotoğraflar sundu, ziyaretçilerden yürek bildirisini paylaşmalarını, Ukrayna'ya bağışta bulunmalarını istedi.

Bazı reklam panolarında bahadır, sıradan Ukraynalılar ile askerlerin fotoğraflarına yer verildi. Başka reklam panolarında da Ukrayna bayrağının mavi, sarı renkleri kullanılarak cüret içerikli sloganlar kullanıldı. İzleyicileri “Ukrayna üzere cesaretli olmaya” çağırarak ‘Cesaret sonsuza kadar yaşar’ dediler.

Ukrayna içinde, 21 kentte kampanya iletileri meyve suyu şişelerinden sayıları 500’e ulaşan reklam panosuna kadar her yerde görünüyor. Kampanya ayrıyeten ABD, İngiltere, Kanada, Almanya, İspanya, İsveç dahil olmak üzere 17 Avrupa ülkesinde de sürdürülüyor”.

Kaneva “bu muazzam irtibat stratejisinin” en az maliyetle gerçekleştiğine de vurgu yaparak ABD’deki Times Meydanı ile başka ülkelerin büyük kentlerindeki yüksek profilli reklam panolarının global çapta çalışan şirketlerce Ukrayna’ya bağışlandığını da belirtiyor..

Bu gayretler işe yarıyor mu pekala? Kaneva’nın buna karşılığı da şu:

“Cesur Kampanya'nın direkt tesiri önümüzdeki aylar için net olmayabilir. Ayrıyeten bildirisinin ne kadar müddet yankılanmaya devam edeceği de belirli değil. Lakin Ukrayna'nın ulus markalaşmasını tüketim kültürü ve daima medya uyarımı çağına uyarlanmış yeni bir propaganda silahına dönüştürdüğü açık”.

İlginç değil mi sizce de?

İçimiz, dışımız “reklamlarla” dolu.