Açıkhava Reklamcılığı

Açıkhava Reklamcılığı AÇIKHAVA REKLAMCILIĞINA BAKIŞ Sabahın erken saatlerinde, öğlen aralarında, işten eve dönerken, sokaklarda dolaşırken, otobüs beklerken kesintisiz maruz kaldığımız irtibat mecralarından birisi de açıkhava reklamlarıdır Açıkhava reklamları yayınlanması karşılığı ücreti ödenen, markanın mesajını tüketiciye taşıyan, reklamcılar tarafından önemi yeterince kavranamamış reklamlardır Açıkhava reklamları, reklamcıların çoğu göre başlıca mecra olarak değil, tamamlayıcı mecra olarak görülmektedir Bunun için haklı sebepleri de bulunmaktadır Açıkhava reklamlarının televizyon ve radyo reklamları gibi tüketicinin gözünde vicdanı eşitleyici bir tarafı yoktur Televizyon ve radyolarda beğendiğimiz yayınları izler ve reklamları eğlencenin bedeli olarak düşünürüz Biliriz ancak alamazlarsa bu davet programları da yayınlanmayacaktır Yayınlanan programlara şirketler vererek fiziki, biz de reklamları seyrederek manevi borcumuzu öderiz Reklamlar eğlendirici unsurların bir parçası olarak görülür Ne yazık ama bu koşullar açıkhava reklamları için geçerli değildir Açıkhava reklamları için ödenecek manevi bir borcumuz yoktur ve eşitliği temin etmek, adaletli olmak zorunda değilizdir Bir firmanın açıkhava mecrasına para ödemesinin bizim için değeri yoktur Çünkü bize manevi olarak bir yarar sağlamamıştır Bu yüzdendir ki açıkhava reklamları reklamcılar kadar bütünleyici olarak görülmektedir Reklam asıl mecralar olan televizyon ve radyoda yayınlanır ve tamamlayıcı olarak açıkhava reklamlarına başvurulur Açıkhava reklamları şüphesiz televizyon reklamının mesajını taşıyacak ve bu mesaja televizyon ve radyoda karşılaşmayan tüketicilere ulaştıracak, ulaşanlarda ise pekiştirici görevi üstlenecektir Reklam yazarı Howard Gossage bu durumu şöyle analiz etmiştir; “Bir ortamı, reklamı tesadüfen içeren fakat başlıca fonksiyonu diğer şeyler; gösteri, haber vb karşılamak olan bir araçtır Televizyon reklamlarına maruz kalışınız, onların beraberinde eğlenceyi taşımalarına bağlıdır Açıkhava reklamlarında böyle bir eşitlik ve ya adil bir alışveriş laf konusu değildir… Korkarım ama zavallı ihtiyar billboard katiyen bir araç olarak bütün yetkili olamaz Ortamı, eğer natürel varsa, sadece etrafındaki senaryodan ibarettir 1 Her ne değin açıkhava reklamları hakkı olan yeri alamamış, esas mecra olamamışlarsa da tamamen göz ardı da edilmemektedirler Günümüzde tüketici bir fazla kanaldan mesaj bombardımanı aşağı tutulmaktadır Bilhassa düşük fiyatlarla meslek yapan ajanslarının, düşük kalitedeki reklamları tüketicinin ilgisinin mesajlarından uzaklaşmasına yol açmaktadır Piyasada bu kadar çok mesajın olması ajanslarının tüketiciyi etkileyebilmesi için iki şeye yöneltmiştir Birincisi diğer reklamlardan farklılaşarak ilgi yaratmak, ikincisi ise tüketicinin mesajına daha artı maruz kalmasını sağlamaktır İşte burada açıkhava reklamları devreye girmekte televizyon, radyo reklamlarının yanında bütünleyici olarak vazifesini sürdürmektedir Bu sayede tüketici mesajına daha sık maruz kalarak mesajı algılamakta daha açıkçası mesaj kendini algılatmaktadır Öğrenme sürecinin en önemli adımının tekrar olduğu unutulmamalıdır Tüketicinin mesajı algılayabilmesi için aralıksız mesajına maruz bırakılması gerekmektedir Üniversitelerde derslerinde öğretilen esas kural, reklamların asgari iki mecrada yayınlanması gerektiğidir Bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de açıkhava reklamcılığı sürekli gelişmektedir Açıkhava reklamcılığında kullanılan teknikler gelişmekte, her gün açıkhava reklamlarının kullanılabileceği mekanlar yaygınlaşmaktadır (tuvaletler gibi) Outdoorsign dergisinin Ocak sayısında yayınladığı şu istatistiklere görmek yararlı olacaktır; Açıkhava reklamlarını önemsemem diyenlerin oranı %40 Açıkhava reklamı yaptıran markaları gerçekte ayrım ederim diyenlerin oranı %80 Otobüs durağı reklamlarının fark edilme oranı %78 Bir günde taksi reklamlarını görenlerin oranı 40 bin birey 2 Bu istatistik bilimi bilgilerin bize verdiği mesaj tam anlamıyla şudur; “ister belli başlı mecra olsun, ister tamamlayıcı olsun açıkhava reklamalrını göz ardı edemezsiniz Televizyon ve radyo reklamlarında olduğu gibi açıkhava reklamlarının da başarısını etkileyen en manâlı faktör yaratıcılıktır Aynı tarzda yapılmış mesajlar tüketiciyi etkilemekten uzak kalacaktır Giyim markalarının billboardlarını düşünün Billboardların üzerindeki firma logoları kapatıldığında reklamların birbirlerinden bambaşka hiçbir yanları olmadığı görülmektedir Reklamın hangi markaya ait olduğunu anlayamazsınız Çoğu giyim markasının düştüğü kusur budur Billboardlarda defalarca firmanın kıyafetlerini (firmanın ürünümüdür onu da bilmiyoruz) giyen mankenleri görmekteyiz Bu tip açıkhava reklamlarında markanın farklılaşabileceği hiçbir öğe yer almadığı için tüketici tarafından algılanmıyor Bağlı buda tüketicide bağışıklık yaratmakta ve bu herif açıkhava reklamlarına odaklanmalarına engel olmaktadır Mevcut sorunun tek bir çözümü vardır, oda yaratıcılık Artık hareketli, sesli, duman çıkaran (Lipton misal olabilir) açıkhava reklamlarına rastlayabiliyoruz Bu Nedenle bu öbür reklamlar bağışıklık kazanmış algılarımızı her tarafta harekete geçiriyor Mesajı benimsemesek bile reklamın birincil işlevini yerine getiriyor; dikkatimizi çekiyor Açıkhava reklamları tasarlamadan önce bilmemiz gereken bir nokta bulunmaktadır Alıcı seyir halindeyken açıkhava reklamlarına sadece üç saniye, uyuşuk haldeyken bu süreden biraz daha pozitif bir vakit odaklanmaktadırYani Açıkhava reklamlarında tüketiciye üç saniye içinde bütün derdimizi anlatmamız gerekmektedir Bu da reklamı abur cuburla doldurmamamız gerektiği, her bilgiyi vermemizin zorunlu olmadığı anlamına gelmektedir İyi bir Açıkhava reklamı kolay olmalıdır Reklamda ana mesaj neyse onu vermelidir Yalın elde etmek tasarımda en zorlanılan konulardan birisidir Billboardlarda yer alabilecek öğeler ise şunlardır; Başlık Görsel Başlığı açıklayıcı veri Logo Her Zaman olmasa da başlıkla görsel birbirini tamamlayıcı nitelikte olmaktadır Logo da başlıca reklamda kullanılmaktadır Görüldüğü gibi üç unsur genelde kullanılmaktadır Açıkhava reklamında yalın olabilmenin yolu, kullanılan öğelerin basit olmasını sağlamaktır Başlık kısa ve etkin olmalı (mesajı iyice vermeli); görsel kolay olmalı, aşırıya kaçılmamalıdırEtkili Açıkhava reklamlarının markaya katabileceği bedel fazla fazladır Manâlı olan marifetli, etkin reklamlar tasarlamak, stratejiden sapmamak ve yalın olmaktır 1 Gossage, Howard Luck The Book of Gossage Chicago: The Copy Workshop 1995 2 Outdoorsign, 1 Ocak 2006 Alper Menteşoğlu